進行數位行銷前的初步基礎概念

何謂數位行銷

定義

透過數位管道對目標族群推廣產品、服務或理念,並與目標族群建立長遠關係的一系列方式。

為何需要數位行銷

  • 數位行銷相較於傳統行銷,具有成本較低、互動較高、容易衡量成本效益等特點。
  • 網路媒體盛行,使用者注意力低落,數位行銷能夠適時的(對的時間)對目標族群(對的人)傳達資訊並快速取得回饋。
  • 各種產業都需要數位行銷,同產業的競爭對手已經採用各種數位管道接觸潛在目標客群或維繫舊客群,再不跟上就可能被淘汰。

常見的數位行銷模式

搜尋引擎最佳化

俗稱SEO(Search Engine Optimization),屬於SEM(Search Engine Marketing)的一環,是一種針對網站架構持續調整,以提升網站在搜尋結果排名的技術。

內容行銷

內容是一種有價值且實用的資訊,透過內容與目標客群互動,讓目標客群對品牌產生信任感與專業感,有助於和目標客群建立長遠的良好關係。內容行銷常與行銷漏斗整合。

社群媒體行銷

透過社群媒體平台創造內容,與追隨者互動,建立緊密的關係並拉近距離。

數位廣告

透過點擊付費(Pay Per Click, PPC)機制,讓使用者點擊廣告後進入指定的網站或到達頁,並達成廣告主期望的目標,例如下單訂購、加入會員等,其中的Google搜尋廣告,同樣屬於SEM的一環。

聯盟行銷

品牌與合作夥伴之間透過推薦連結的方式,促成消費者交易,進而讓合作夥伴可以獲得一定成數的佣金,是一種透過推薦或轉介來讓品牌與合作夥伴互利互惠的行銷模式。

KOL行銷

又稱為影響力行銷,透過在某個領域有知名度或影響力、擁有眾多粉絲的人士、意見領袖等,為品牌或產品進行推廣與背書的行銷模式,常用的手法有直播、業配文、開箱文或開箱影片等。

常用的數位行銷觀念/工具

行銷漏斗

一套將訪客轉換成有價值顧客的工具,可以視覺化呈現訪客從初次接觸品牌到轉換前/轉換後所經歷的階段。

行銷漏斗各階段說明範例
曝光(exposure)你如何接觸目標族群想要找降躁耳機的大學生,透過搜尋關鍵字”降躁耳機評價”,找到耳機品牌的官網
發現(discovery)初次認識到品牌的目標族群,會透過你所提供的內容來進一步了解透過官網中的商品介紹、關於品牌等頁面,認識品牌與產品
思考(consideration)目標族群越了解你,越有可能將你所提供的服務或產品納入考量,可能成為潛在客群商品的介紹文案非常吸引人,也符合需求,因此想要把商品加入收藏,就加入網站的會員,但接著尋找其他類似的品牌相關商品
轉換(conversion)購買你所提供的服務或產品,正式成為你的顧客幾經比較,最後回到官網下訂
顧客關係管理(customer relationship)品牌如何提供顧客良好的售後體驗官網透過會員的email不定期發送優惠訊息,甚至在特殊節日發送問候信件,並附上折價券
回購(retention)當顧客有好的售後體驗,並且也認知到品牌所提供的產品或服務能符合需求,就可能再度回購自己日後如果有類似需求,會記得這個品牌,並有可能再度回購相關商品,甚至推薦給其他人,成為品牌的擁護者
行銷漏斗策略內容渠道目的
行銷漏斗頂層(TOFU):意識(awareness)部落格文章
社群媒體文章
到達頁
資訊圖表
影音
數位廣告平台
社群媒體平台
官方網站
讓消費者意識到品牌的存在以及自己所面臨的問題
行銷漏斗中層(MOFU):評估(evaluation)案例研討
線上研討會
Podcast
白皮書、指南
knowhow電子書
常見問答
數位廣告平台
社群媒體平台
官方網站
電子報平台
即時通訊平台
說服消費者採用你的解決方案
行銷漏斗底層(BOFU):決定(decision)DEMO、試用
使用者見證、成功案例
促銷折扣
數位廣告平台
社群媒體平台
官方網站
電子報平台
即時通訊平台
提供誘因讓消費者採取行動

顧客旅程地圖

顧客與品牌持續互動的一連串接觸路徑,以顧客的角度檢視品牌所提供的服務與產品之體驗,用來發掘可以改善與優化之處的視覺化工具。通常具備角色、階段、行動、情緒與思考、接觸點(內容與媒體)、課題與解決方案等要素。

  • 角色:想尋找符合預算與需求的降躁耳機的大學生(可透過人物誌來規劃)
階段意識 意識 意識 評估 評估 評估 決定 決定
行動網路搜尋降噪耳機相關資料點擊搜尋結果,進入品牌官網瀏覽內容加入官網會員,將商品加入收藏清單繼續在網路搜尋其他品牌瀏覽其他網站時,看到先前的品牌的廣告後點擊再度進站,發現促銷資訊,立即下單下單過程卡住,最後沒有下單
情緒/思考負向
耳機音質不敷使用,想要換音質更好的耳機
負向
發現有很多選擇,但不知道如何挑選
負向
官網的商品介紹不吸引人、官網的品牌形象也不佳
正向
雖然商品介紹不吸引人,但至少規格和預算符合需求,可以考慮
負向
又回到選擇很多但不知如何選擇的情況
正向
廣告說明該品牌正在進行促銷,想說看看有甚麼優惠
正向
優惠內容可以接受,想說就直接下單吧
負向
滿懷期待卻無法下單,覺得網站功能不佳,連帶影響品牌印象
接觸點(內容/媒體)搜尋廣告、網站網站首頁、網站商品介紹頁、網站品牌介紹頁會員專區頁再行銷廣告、網站文章頁再行銷廣告、網站到達頁商品介紹頁、購物流程頁購物流程頁
課題/解決方案要讓潛在客群進行搜尋時,可以出現品牌的官網,因此需要經營付費搜尋和隨機搜尋流量透過網站分析,發現訪客進站後的跳出率和停留率表現都不佳,因此需要優化網站內容網站購物流程相關功能需要優化,避免流失準顧客

Google Analytics

網站分析平台,了解網站訪客的特徵樣貌、網站的流量來源、訪客與網站的互動情況、訪客達成網站目標的情況。

Google Ads

數位廣告投放平台,常見廣告類型有搜尋廣告與多媒體廣告、購物廣告、youtube影片廣告等,透過各種出價方式,對目標客群投放相關廣告。

Google Tag Manager

代碼管理平台,幫助行銷人建置事件追蹤機制與管理各種數據追蹤代碼。

Facebook企業管理平台

Facebook行銷相關資源管理工具,協助廣告主管理廣告投放、品牌資產、人員權限與安全性等各種設定的管理平台。

如何建構行銷策略

定義目標受眾與行銷目標

先了解自己想要行銷的對象是誰,這些受眾所面臨的問題為何?他們期望能改善甚麼現況?而不同的產品、定價、功能取向所面對的對象都不同,善用人物誌STPSWOT、行銷4P、顧客旅程地圖等工具,釐清目標受眾的屬性輪廓,建立雙方共識,才能制定恰當的行銷目標。

建構行銷渠道與執行

透過上述所提到的各種行銷模式,妥善盤點組織內外部所具備的相關資源,例如自有媒體(網站、社群媒體等)、已獲得媒體(公關操作、UGC回饋等)、付費媒體(搜尋廣告、多媒體廣告、社群媒體廣告等)等渠道,進行資源與內容的建置、行銷排程執行等作業。

定期檢核與修正

透過各種數據蒐集工具,彙整相關行銷數據指標,進行分析,定期檢核與行銷目標的達成差異,進行相關渠道策略的調整、改善與優化。

Geekdad Norman、Info-Tech Town、國立暨南國際大學管理學院

本文章內容為”數位行銷實務線上講座”簡報專用

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